AXA veut changer la manière dont il parle de son métier en Afrique. Le groupe vient de lancer sa première campagne de marque à l’échelle du continent, avec un discours davantage centré sur la protection et les relations humaines.
Au Cameroun, la campagne a été officiellement présentée le mardi 22 septembre 2026, lors d’une soirée organisée au Grand Mall de Douala, dans la salle de cinéma Silver Screen, en présence des autorités de la ville et de quelques partenaires.
Déployée notamment au Cameroun, au Nigeria, au Sénégal, en Côte d’Ivoire, au Gabon, en Égypte et au Maroc, cette campagne s’inscrit dans la plateforme mondiale d’AXA, « Why should the future be a risk? ». Elle met toutefois l’accent sur une notion présentée comme centrale : le « care », entendu comme le fait de prendre soin, de veiller les uns sur les autres et de protéger ceux qui comptent.
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Gilles Fromageot
Nous sommes là pour accompagner les populations
La protection au-delà du risque
À travers cette notion, AXA entend mettre en avant une conception plus large de la protection : prendre soin, veiller les uns sur les autres et protéger ce qui comptent.
La campagne ne s’arrête donc pas à la couverture d’un risque ou à l’indemnisation d’un sinistre. Elle cherche à partir des relations humaines qui donnent un sens à cette protection.
Lors de la cérémonie organisée à Douala, Gilles Fromageot, Directeur Général d’AXA Afrique Atlantique, a présenté cette campagne comme une traduction de la volonté du groupe de renforcer son ancrage sur les marchés africains : « Cette campagne marque le début d’un message qui traduit notre ancrage et l’intérêt que nous portons au marché africain. Nous sommes là pour accompagner les populations, contribuer au développement de l’économie et répondre au mieux à leurs besoins de protection. Notre engagement est durable : nous sommes là pour rester, pour grandir avec ces marchés et pour aider les populations à protéger ce qui compte pour elles », a-t-il déclaré.
Cette orientation place ainsi la relation avec les assurés au cœur du nouveau discours de marque, avec l’ambition affichée de rester au contact des réalités locales.
Amani, une histoire pour raconter l’assurance autrement
Le dispositif de campagne s’appuie sur un film construit autour d’un conte africain contemporain. Il met en scène Amani, un pêcheur qui veille sur sa mère malade.
À travers cette histoire, la campagne part d’un geste familier — prendre soin d’un proche — pour progressivement rejoindre l’univers de l’assurance. Le récit conduit ainsi Amani et sa mère jusqu’à une agence AXA, établissant un parallèle entre la solidarité familiale et la mission de protection revendiquée par l’assureur.
Le choix de ce récit vise à inscrire la campagne dans des réalités sociales et culturelles africaines plutôt que de simplement transposer un discours publicitaire mondial sur les marchés du continent.
Le film associe ainsi des scènes d’entraide à la notion de protection, avec une signature qui résume l’approche : « Continuez à prendre soin les uns des autres. C’est la plus belle forme de protection. »
Une campagne déployée sur plusieurs marchés africains
Le Cameroun constitue l’un des marchés concernés par ce nouveau dispositif aux côtés notamment du Nigeria, du Sénégal, de la Côte d’Ivoire, du Gabon, de l’Égypte et du Maroc.
Pour AXA Cameroun, cette campagne doit permettre de donner une traduction locale à la nouvelle plateforme du groupe. Elle intervient également dans un contexte où les assureurs cherchent à renforcer la proximité avec les populations et à faire mieux comprendre le rôle de l’assurance au-delà de la seule gestion des risques.
Avec cette campagne, AXA choisit ainsi de mettre en avant trois notions : protéger, prendre soin et être présent. Des notions que le groupe entend désormais associer plus directement à son rôle d’assureur en Afrique.
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