Une marque forte pour une performance business remarquable : Application au secteur bancaire

Précédemment, nous avons vu que dans la scénarisation de l’évolution des marchés, pour une prise de décision marketing efficace et efficiente, l’on fait très souvent recours à l’analyse des insights marchés. Ces insights constituent un vivier d’informations tant sur la structuration du volume d’affaires, que sur la capacité transcendantale de la marque dans les habitudes de consommation des individus.

Par ailleurs, dans l’article sur la prévision comme outil stratégique et gouvernail du top management, nous avons vu que dans l’dentification des opportunités d’affaires et dans le repérage des segments de marché en croissance et/ou en déclin, nous avons recours à la compréhension et l’analyse de l’environnement. Cette analyse de l’environnement passe au crible les menaces, les incidences des initiatives brand et les influences des marques dans le comportement du consommateur.

La stratégie Brand prend donc une place prépondérante dans l’élaboration des stratégies d’entreprise.

Les entreprises, quel que soit le secteur d’activité ont très souvent l’habitude de se focaliser sur la recherche acharnée de la croissance par la mise en œuvre d’initiatives business. Pourtant, il n’est pas toujours facile de comprendre sa clientèle et de pénétrer un marché.

Coca-Cola, Pepsi, Apple, Samsung, pour ne que citer celles-là sont des géants mondiaux parce qu’elles ont construit dans le temps des marques fortes et puissantes.

Notre discussion hebdomadaire portera sur l’impact de la puissance de la marque dans la croissance business d’une entreprise. Nous aborderons les facteurs concourant à la puissance de marque et éluciderons les piliers du capital marque dans le développement de la croissance business.

Nous nous attarderons un peu sur les principes fondamentaux d’une marque, les marqueurs permettant de rendre forte une marque et sur les leviers distinctifs d’une marque permettant d’assurer la croissance business.

Et enfin, nous essayerons de mettre en évidence des éléments disruptifs qui pourrait permettre  aux entreprises du secteur bancaire de se démarquer en termes de Capital et Puissance de marque pour une croissance business en continue.

Les principes fondamentaux d’une marque

De manière générale, une marque se compose de signes, symboles ou caractères particuliers s’associant à une entreprise particulière. Ces éléments distinctifs peuvent avoir une signification claire ou complexe, une couleur particulière ou représenter un élément immédiatement reconnaissable et/ou identifiable par le public.

Elle devrait partager des émotions, des souvenirs positifs et peut s’appuyer sur un slogan distinctif.

J’ai pour habitude de dire qu’une marque doit en premier marquer les deux sens que sont « La vue » et « L’Ouïe ». Pourquoi ? Parce que ce que l’on voit et/ou entend reste généralement en souvenir positif comme négatif.

Dans la quête permanente de la croissance de l’entreprise, la fonction marketing devrait suivre sa marque afin que celle-ci représente à la fois un enjeu commercial et brand dans la scénarisation des initiatives marché. Pourquoi ? Parce qu’elle vient augmenter la perception de qualité des produits/services offerts et augmenter la valeur ajoutée de l’entreprise.

Ainsi, une marque et sa stratégie d’évolution devrait entrer dans la stratégie marketing de l’entreprise et constitue même un actif majeur associé à une valeur financière non négligeable. Pour exemple, à combien pourrait-on chiffrer la valeur financière d’une marque comme Coca-Cola ? ou Pepsi ? ou Nike ? Certainement en milliards de dollars.

Construire dans le long terme la réputation d’une marque reviendrait à travailler sur 2 piliers importants à savoir :

• La puissance de marque ou encore Brand Power: Est un indicateur saillant permettant de mesurer la confiance que confèrent les clients à une marque. Elle se traduit par la responsabilité à respecter ses promesses vis-à-vis de son public. Ici, on évalue les marqueurs de sens (la valeur, la familiarité et la fiabilité), les éléments différentiant dans des push et incitations brand et enfin sur la proéminence (tout élément saillant que le public a à considérer à un moment donné à la faveur de la marque)

• La santé de marque ou Brand Health: Est un indicateur permettant d’évaluer la santé ou le pool à travers les axes tels que la notoriété, la considération, la préférence et la loyauté que le public manifeste envers la marque.

Dans la suite nous verrons comment développer le capital marque et travailler sur les éléments constitutifs de la santé de marque. Rappelons que la marque joue un rôle bicéphale à savoir :

• Sur les consommateurs: Elle est une promesse entre l’entreprise et le client. Cette promesse se traduit par une identité particulière qu’une entreprise veut conférer à ses produits/services ;

• Sur l’entreprise elle-même: Elle offre une garantie légale qui la protège contre toute copie.

Comment développer le Capital Marque et sa puissance pour une meilleure croissance business ?

La stratégie de marque devrait constituer une grande priorité dans la stratégie marketing dans sa globalité car elle permettrait de bien fidéliser les clients et de se différencier des concurrents. Cette différentiation pourrait provenir des facteurs fonctionnels liés au produit/service ou émotionnel liés au vécu vis-à-vis de la marque.

Avant d’entrer dans le vif du sujet concernant le développement du capital marque et de sa puissance, nous nous interrogeons sur les facteurs permettant de rendre forte une marque vis-à-vis de ses clients ou alors de la concurrence.

Notons que l’objectif primordial d’une stratégie de marque serait de conférer une identité particulière aux produits /services que fournit une entreprise. Et la réussite de cette stratégie reposerait sur la capacité à faire percevoir cette promesse d’identité particulière aux clients.

Travailler à rendre une marque forte reviendrait à :

• Transformer positivement et structurellement la performance sur la perception des produits/services fournit par l’entreprise ;

• Rendre croissant le scoring de fidélité des clients vis-à-vis des produits/services et/ou de l’entreprise ;

• Anéantir la vulnérabilité des actions de la concurrence sur les produits/services et/ou clients de l‘entreprise ;

• Favoriser un climat mutuellement profitable avec la chaine de distribution et de partenariat ;

• Communiquer de façon efficace et efficiente avec impact saillant sur les clients.

Ce travail de longue haleine exige une démarche d’ascèse élucidée par la pyramide Brandz traduite par la figure suivante. Autrement dit, pour développer une marque forte, il faut adopter une démarche ascendante partant du point « 1 » au point « 5 ». Une marque forte est une marque qui est :

1. Connue ou qui a une notoriété forte :  Avant toute chose, il faut travailler les aspects de notoriété spontanée ou assistée. Ceci se traduit par la présence régulière  de la marque dans les tous les canaux de communication (TV, Radio, Presse, OOH et Réseaux  sociaux) ;

1. Essayée et dont la valeur ajoutée à l’essai est perceptible : les facteurs fonctionnels liés au produit/service doivent être mis en avant pour susciter le trial. Cependant, l’émotionnel mis en avant dans les différentes déclinaisons des campagnes de communication devrait inciter à l’essai ;

1. Considérée car les promesses sont respectées : le discours commercial ou l’argumentaire commercial ne devrait pas être un discours sophiste, mais plutôt un discours permettant aux clients de se sentir concernés, considérés et compris ;

1. Préférée de par les bénéfices perceptuels comparables à ceux que la concurrence pourrait offrir : Le sensoriel est le principal levier sur lequel l’on agit permettant de créer une distinction claire et favorable à la marque ;

1. Fidélisée par les consommateurs, un sentiment de loyauté est manifesté quel que soit les circonstances d’usage ou de confrontation : La démarche communicationnelle et d’incitation marché devrait être axée sur l’histoire, le vécu des clients vis-à-vis de la marque. Ce vécu ou histoire doit rappeler non seulement des moments de joie, mais aussi ceux de tristesse que les clients ont connu vis-à-vis à la marque et malgré tout, le cheminement continu.

Une récursivité dans l’exécution de la démarche ascendante de la pyramide Brandz est recommandée et une évaluation à travers un baromètre d’évaluation de la santé de marque à fréquence trimestrielle ou semestrielle devrait être envisagée et couplée à un autre baromètre media à fréquence semestrielle ou annuelle permettant de maitriser les canaux sur lesquels le positionnement des produits/services et/ou marque devrait avoir plus d’impact.

Application au secteur bancaire

En se focalisant uniquement sur la banque de détail, sachant que son activité principale qui consiste à la collecte de dépôts, distribution de crédits et gestion de moyens de paiement, fait d’elle un écosystème mouvementé traduit par une dynamique des agents économiques (particuliers & entreprises).

Cette dynamique impose aux différents acteurs une agilité bivariée entre le commercial et le branding afin de se démarquer et de générer un intérêt perceptuel aux yeux des clients.

Les offres commerciales bancaires n’étant pas des biens de grande consommation, la démarche de mise en place d’une marque forte pour une croissance de la performance use des mécanismes parallèles mais suivant la même démarche pyramidale.

Comme vu de ce qui précède, la stratégie de marque s’inscrit dans la stratégie marketing ou globale de l’entreprise. Le budget alloué à l’activation de la marque ne doit aucunement être considéré comme une dépense mais plutôt comme un investissement. Et la réputation se construirait dans le long terme par une démarche constante dans la transcendante de la marque.

La question cruciale que l’on se poserait est celle de savoir : Quel est l’établissement bancaire au Cameroun le plus connu ?

La réponse à cette question peut sembler triviale si nous raisonnons du point de vue d’un établissement bancaire. C’est-à-dire que Afriland, BICEC, Ecobank, BGFI Bank UBA, City Bank, CBC, SCB, Société Générale et consorts pourraient chacun de son côté dire ou affirmer que « Comme j’ai un réseau large des agences commerciales alors je suis la banque la plus connue » ou encore « Comme j’ai un plus grand nombre de clients particuliers et/ou entreprises alors je suis la banque la plus connue » et voir, « Comme je suis la plus ancienne alors je suis la plus connue » etc.

Sachant que les produits bancaires proposés sont quasi alignés et substituables les uns aux autres dans le marché, la puissance de marque ne viendrait pas seulement des produits proposés mais de l’expérience vécu (l’histoire d’amour ou de désamour 😊), de l’impact sociétal, de l’agilité de la force de vente sur le terrain, de la communication efficace et impactante…

Dès lors, la démarche à adopter pour construire une marque forte en ce qui concerne les établissements bancaires pourrait donc être la suivante ?

Travailler la notoriété de marque

Ici, la stratégie consisterait à travailler sur 2 aspects importants à savoir :

1. 1. Activer la marque sur des communications (de masse et/ou Corporate) commerciales ponctuelles ou pérennes de façon structurée et structurante.

• Solliciter le canal TV/Radio pour des communications ponctuelles ou circonstancielles ;

• Solliciter le OOH (affichage) notamment des panneaux publicitaires pour des communications à périodicité longue (12 mois par-là) avec un maillage distribué autour des centres commerciaux et d’affaires, des quartiers huppés et/ou à forte densité de potentiel bancarisé.

2. Activer la marque sur des communications institutionnelles et Brand visibility sur des actions RSE, et d’activation sur la musique, l’éducation et le football demeurant le fort ancrage des populations.

Travailler la considération de marque

Mettre en place des baromètres d’évaluation du niveau de satisfaction client et celui d’évaluation de la santé de marque à travers les différentes initiatives d’activation brand.

• Proactivité de la force de vente et optimisation du parcours client en agence et dans le traitement des demandes ;

• Mise en place d’un concept de « Journée tous Vendeurs » avec des descente terrain régulière non pas seulement la force de vente mais aussi tout l’administratif. 🡺 Une périodicité trimestrielle recommandée. La descente terrain n’est pas que sur le grand public mais aussi au sein des organismes, instituions et entreprises ;

• Mise en place d’un concept de « Le client est Roi » au sein du réseau d’agences par l’animation du top management régional à rotation dans les agences🡺 Une périodicité trimestrielle.

Aujourd’hui, les opérateurs bancaires doivent penser la banque de demain avec les acteurs avec lesquels ils écriront l’histoire et bâtiront la croissance structurelle. La puissance de marque et son impact auprès de la cible et le grand public serait le gage de succès de ce challenge.

En résumé, la construction d’une marque forte confère une garantie de croissance structurelle à long terme. Il est important d’investir savamment sur la croissance de la puissance de marque pour espérer une prospérité remarque sur le business.

Le reste pour la suite dans vos commentaires saillants et enrichissants pour l’avancée du secteur d’activité