À l’instar d’un certain nombre d’industries, les télécoms se sont construites sur les données. Caractérisées principalement par l’innovation, les services offerts par les télécoms se sont positionnés au fil des temps, comme un bien de première nécessité, que ce soit pour les individus que pour les organisations, les entreprises et même les Etats.
Avec son intégration dans différents domaines comme la finance avec le Mobile Money, l’énergie verte (Orange Energie), la santé, et l’agriculture entre autres, les données dans les télécoms ne sont pas seulement volumineuses, elles sont variées et changent très vite (vélocité), suivant les changements qui s’opèrent autour des consommateurs. Nous sommes exactement dans le triptique de la Big data.
Qui parle de Big data parle de matière première pour mieux appréhender les différents comportements des consommateurs. La différentiation par les données a gouverné la stratégie marketing dans plusieurs entreprises de télécommunication et même de mobile money, par lesquelles je suis passé jusqu’à présent.
Etant pionnier des forfaits personnalisés en Afrique avec une équipe dont la compétence était centrée sur l’exploitation et la fouille des données, nous avons très tôt fait passer le marketing de son aspect traditionnel de production anonyme et de masse vers du marketing individuel ou marketing “one to one” porté par une connaissance fine du client et de ses attentes.
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Les possibilités qu’offre l’exploitation des données sont énormes et exposent l’industrie des télécoms à une immense transformation portée par l’IA dont les prémisses sont déjà visibles
Plus tard, cette approche s’est vue enrichie par le neuro marketing, qui a ajouté au marketing individuel, une dimension émotionnelle toujours fondée sur les données. L’exploitation de la démarche des réseaux de neurones, qui est une technique de la science des données, qui s’inspire elle-même de la neuro science est venue intégrer cet aspect émotionnel qui manquait à l’aspect rationnel de la démarche du marketing individuel.
Le marketing individuel devient de ce fait complet dans sa dualité émotionnelle et rationnelle. Cette riche expérience dans les télécommunications a été un socle pour opérer une transformation rapide de la finance mobile et c’est ainsi qu’il y a quelques années, tout en s’inspirant du modèle bancaire, les premiers forfaits mobile money ont été introduits sur les marchés et prolongés par les forfaits personnalisés permettant de gérer tout le cycle de vie des clients. Les possibilités qu’offre l’exploitation des données sont énormes et exposent ces industries à une immense transformation portée par l’IA dont les prémisses sont déjà visibles.
Evoquer les réseaux de neurone dans une démarche marketing c’est déjà créer un pont entre le marketing et l’IA, car il est difficile de parler de l’IA d’un point de vue algorithmique sans parler des réseaux de neurones.
C’est ainsi que depuis quelques années les recommandations marketing se font par des agents IA qui ont été développés pour identifier la meilleure offre à proposer à un consommateur à un moment donné, en tenant compte des différents espaces intégrés dans lequel le client vit évolue.
Il faut relever que la connaissance client devient de plus en plus complexe lorsque d’un côté, il navigue dans plusieurs espaces comme les télécoms, la finance, l’énergie, l’agriculture, le e-commerce, la santé (nous sommes déjà dans un espace de dimension supérieur à 6) et cette complexité s’accentue si l’on prend en compte l’évolution des besoins du consommateur dans ces différent univers.
” l’IA est déjà partie prenante dans la pratique des télécommunications et guide beaucoup d’actions marketing, expérience client et même technique
Le consommateur veut désormais que sa demande soit réalisée en temps Réel (R); que ça se passe On line (O); Accessible sur tous les canaux (A); à la Demande (D) et ait la possibilité de partager sur les réseaux Sociaux (S): The new ROADS of the Customer.
L’IA ne s’est pas seulement introduite de manière rapide dans le marketing. L’expérience client a très vite intégré les apports de l’IA avec l’introduction des chat bot pour adresser les plaintes et réclamations des clients.
Il faudra aussi noter l’arrivée en force du traitement du langage naturel (NLP), qui au travers des algorithmes de Machine Learning (ML), permettant d’anticiper dans cet univers très complexe en analysant même les commentaires sur les réseaux Sociaux.
On a également vu la direction technique, dans sa quête d’améliorer la qualité de service, introduire les agents IA pour scanner le réseau et identifier la qualité de service au niveau individuel en temps réel. Ces exemples montrent que l’IA est déjà partie prenante dans la pratique des télécommunications et guide beaucoup d’actions marketing, expérience client et même technique.
L’introduction de l’IA dans les télécommunications n’est pas seulement un phénomène de tendance mais bien plus, c’est l’étape incontournable pour survivre et répondre aux attentes des clients et de l’industrie
Dans notre travail de tous les jours nous contribuons à poser les bases de cette transformation d’abord en Afrique par le repositionnement des données dans la chaine de décision et la stratégie de l’entreprise, mais également par la formation à la base des élèves qui seront les acteurs de l’innovation de demain.
Je dois saluer ici plusieurs de mes anciens élèves qui sont acteurs de premier rang dans ce voyage autour de l’IA et des données dans le marketing, notamment, Yves KOM, Directeur Marketing et Communication de Orange Cameroun, Roland NGWESSE, Directeur Marketing et Communication de Yas Sénégal et bien d’autres chez Airtel et Vodacom.
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L’investissement pour survivre n’est plus seulement dans le réseau mais plus que jamais dans l’IA et ses différentes dimensions.
Il y a cependant des questions fondamentales qui se posent aujourd’hui avec acuité, notamment celle de savoir, quelles sont les prochaines compétences analytiques dont l’industrie aura besoin dans la prochaine décennie. Ce questionnement m’a motivé à créer il y a quelques années, un groupe appelé The Next Analitic Mind, qui permet d’échanger sur l’avenir de l’analytique à l’ère de l’IA.
D’autres sujets tels que le leadership à l’ère de l’IA sont aussi plus que jamais d’actualité car la fonction RH va fondamentalement changer. Un mix de collaborateurs humains et d’IA, des patrons qui seront des IA…
Les télécommunications ont été fondées sur les données mais se sont développées sur la Big data et ont préparé par conséquent des prérequis pour être transformés par l’IA. Si un opérateur de téléphonie ne comprend pas cette dynamique alors elle est morte depuis longtemps car l’investissement pour survivre n’est plus seulement dans le réseau mais plus que jamais dans l’IA et ses différentes dimensions.
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