Dans la scénarisation de l’évolution des marchés, pour une prise de décision marketing efficace et efficiente, l’on fait très souvent recours à l’analyse de l’environnement du secteur d’activité et du climat des affaires. Pour opérer de bons choix, l’information de l’environnement devrait être précise, saillante et actuelle.
Les insights marchés prennent une place prépondérante dans la prise décision car ils apportent de nouvelles opportunités à saisir et bien aussi de nouvelles menaces à contenir.
Les enjeux des insights marchés couvrent plusieurs domaines notamment : la technologie, la socio démographie, le socioculturel, la réglementation, l’environnement macroéconomique, le rapport de force sur les différents acteurs du secteur d’activité…
La mise en place d’un système d’information marketing structurel et structuré devient un indispensable pour la gouvernance du business, et le pouvoir que confèrent les insights marché dévient un incontournable dans la prise de décision.
Notre discussion hebdomadaire portera sur le pouvoir que confèrent les insights marchés dans la prise de décision marketing. Nous nous attarderons un peu sur le rôle d’un système d’information marketing, de ses constituants et de sa mise œuvre en mettant l’accent sur les méthodes utilisées par la recherche marketing qui ne constitue qu’une partie d’un système d’information.
Généralement, les problèmes rencontrés pour la prise de décision sont divers et variés. On peut citer entre autres :
L’information disponible qui manque souvent de pertinence ;
Une information trop abondante et multiforme pour être traitée de façon efficace et efficiente ;
Une information dispersée dans les différents pôles (services) ;
Le coût de l’information
Pourquoi et comment mettre en place un système d’information marketing ?
Dans la quête permanente de la croissance de l’entreprise, la fonction marketing devrait suivre les tendances de marché, identifier les opportunités et menaces que celles-ci génèrent pour l’entreprise, et y associer une connaissance fine de son marché et de ses concurrents.
Le système d’information marketing devient en métaphore une lampe permettant à l’entreprise de mieux « éclairer » sur les segments de marché auxquels s’adresser, de développer des produits/services attractifs et compréhensibles pour les consommateurs.
Le système d’information marketing a pour objectif d’intégrer dans un ensemble cohérent les données de marché quelles que soient leur nature ou leur origine (données internes, rapports de la force de vente, études de marché, données sur la concurrence, notes de conjointures et revues économiques etc.) et de les diffuser sous la forme d’un flux continu d’informations. Il se constitue de deux sources de données à savoir : les sources internes & externes.
La mise en place d’un système d’information marketing passe par une segmentation de l’information renvoyée sous quatre extrants sur lesquels reposent les insights saillants permettant de prendre la décision.
La figure ci-après illustre son schéma conceptuel
- L’analyse de la concurrence: Elle s’opère de façon structurelle et structurée par le biais d’une veille formelle et/ou informelle sur les stratégies commerciales et principales initiatives marché, par l’analyse des données de publication officielle, et par les études de marché : Positionnement/Satisfaction/Segmentation/Pricing/etc…
- L’analyse du marché : Elle permet de fournir des informations sur le secteur, les clients, les concurrents et la portée du marché. Elle permet aussi de déterminer la relation entre le produit/service et la demande. En se référant à ces informations, on peut aisément prendre des décisions plus éclairées concernant les stratégies marketing possibles ;
- L’analyse de l’environnement : Elle s’effectue dans le but de mesurer les effets directs et indirects de l’environnement des affaires dans l’organisation de l’entreprise. Très souvent matérialiser par l’analyse PESTEL ;
- L’analyse interne des métriques : Elle constitue l’ensemble des données permettant de mesurer la performance interne et le niveau de profitabilité de l’entreprise.
Application au secteur bancaire
Le marché bancaire englobant tous les acteurs intervenant dans la banque, qu’il s’agisse d’établissements financiers, de clients, de déposants, d’emprunteurs ou de régulateurs, est le lieu où se rencontrent des particuliers et des entreprises en quête de financement. C’est aussi l’endroit où les banques peuvent proposer de nombreux produits/service pour satisfaire la demande.
Les autorités publiques jouent un rôle clé dans l’organisation et la structure du marché bancaire avec un objectif de promotion d’une économie libéralisée, dont un marché ouvert à la concurrence, ou une posture de protectionniste afin de placer les intérêts nationaux à l’abri de la concurrence étrangère.
Le marché bancaire a longtemps été la chasse gardée des banques traditionnelles. Aujourd’hui, il est de plus en plus chamboulé par de nouveaux acteurs bancaires, dont les « mobile money » et le modèle d’adressage de la clientèle doit être repensé de façon structurelle et structurée.