Depuis quelques années, la fonction marketing a connu quelques ruptures dans son exercice de scénarisation des évolutions des marchés et implémentation des produits et services de par la révolution inédite sur les comportements d’achat et de consommation. Le client, au fil du temps, est devenu plus « averti », « agile » et « conscient » ; il a tendance de plus en plus à faire usage de son pouvoir de recommandation pour influencer ses choix au sein de son cercle relationnel (famille, amis, camarades, collègues, etc..).
L’arrivée des outils digitaux renforce mieux ses rapports avec les marques, l’information et les produits/services. Ainsi, l’acquisition tout comme la rétention du client doit changer impérativement de paradigme d’approche car ce dernier devient plus exigeant en innovation et considération et son parcours d’achat peut en être ébranlé par son vécu avec la marque.
L’indispensabilité de la gestion de l’expérience client devient cruciale pour les entreprises de services en général de par l’intangibilité du service et particulièrement dans le secteur de la téléphonie mobile. Son opérationnalisation passe par une gestion personnalisée de la relation client.
En d’autres termes, l’intensité de la relation avec la marque (nombre de jour d’activité, nombre de recharge, trafic voix, trafic data, sphère relationnelle, les échecs d’appels, la qualité perçu du réseau, la qualité de service dans les agences et shop, la qualité de la data, etc.) combinée à la valeur que génère le client peuvent traduire l’ensemble des émotions, sentiments qu’il ressent avant, pendant et après un acte commercial.
Au Cameroun, le marché de la téléphonie aujourd’hui marqué par une concurrence accentuée et une agressivité commerciale et promotionnelle, exige le changement de paradigme dans l’adressage du client. Les styles de vie, les aspirations, les passions, les peurs, les rêves et les habitudes de consommation des clients doivent être identifiés et maitrisés en continu pour mieux enrichir la gestion de la relation client.
Comment maitriser l’expérience client dans le secteur de la téléphonie mobile ?
La connaissance client, le monitoring de l’activité de son service client multicanal et l’assurance de la qualité attendue du service offert sont le gage de maitrise du niveau d’exigence des attentes des clients. Ce gage se traduit par la maitrise du parcours client à travers :
- La maitrise des changements de comportements des clients ;
- L’identification des nouvelles attentes des clients
- L’identification des points de rupture (déception) client impactant la marque et la valeur
Une mise en œuvre d’une analyse RFM et des indicateurs de satisfaction client via le biais d’un baromètre et outil d’analyse « temps réel » de la relation client ressort une typologie de client présentée en axes de mesure de l’expérience client suivants :
Cette mesure et analyse passe par :
- La mise en place d’un process d’observation régulier : écoutes téléphoniques, visite mystère en agences et shops, mails, conversations sur les réseaux sociaux et traitement des données quantitatives pour modélisation de l’expérience client ;
- La mise en œuvre d’un outil intégré de gestion de l’expérience client avec comme indicateur: CSAT (Customer satisfaction), NPS : (Net Promoter Score) : la propension à recommander la marque/l’expérience, Rétention et taux de réachat, CES : Customer Effort Score (l’effort à faire pour entrer en contact avec la marque), FCR : First Contact Resolution, le taux de résolution au 1er appel au service client ; WAR : Wallet Allocation Rule, la détection des axes d’amélioration pour se différencier, BES : Brand Equity Score, le score d’influence de la marque sur les attitudes et comportements du client , ES : Emotion Scoring, l’analyse des émotions exprimées des clients dans les différentes plateformes (Réseaux Sociaux, forum, etc..), upSell, CrossSell Rate
Une fois, les outils mis en place, il faut en tirer des bonnes conclusions car beaucoup d’entreprises entreprennent des démarches de gestion de la connaissance client mais l’aspect le plus important de cette démarche est le renforcement du lien avec les clients
L’efficacité ne se limite pas à des choix de techniques ou d’outils, mais passe par un préalable essentiel : la mesure de l’intensité de la relation et de la fidélité des clients. La mise en place de systèmes d’identification dans tous les processus d’interaction avec le client ou le prospect est le point clé dans la mise en place d’une architecture de gestion de la relation client. Il faut introduire des capacités d’adaptation et de réaction aux points de contact entre l’entreprise et le client. Cette créativité opérationnelle permet d’étendre le champ de la relation avec le client
En définitive, il faut:
Détecter les signaux faibles ;
Prioriser les points les plus importants et marquants pour le client ;
Rendre l’expérience client exceptionnelle.
Cela se traduit par :
Mesurer l’expérience client attendue : comprendre les vraies attentes et les barrières.
Mesurer l’expérience vécue : identifier les points forts et les axes d’amélioration.
Mesurer l’expérience mémorisée : identifier les points marquants, piloter la stratégie globale d’expérience client et prioriser ses efforts.