Les valeurs fonctionnelles, émotionnelles et spirituelles au cœur de la révolution des marques et des marchés : Applicabilité à la téléphonie mobile au Cameroun

La première période allant de fin 1999 à fin 2005 marque celle dénommée « Période de découverte » ; les produits dans leur ensemble sont encore destinés pour des niches luxueuses en métropole, le duopole Orange & MTN est en phase d’extension de la couverture réseau.

Mais pour l’ensemble de la clientèle et potentielle clientèle, c’est encore une curiosité dans un premier temps et puis l’usage par la suite. Le marché de la téléphonie mobile est dans le cadrant « vache à lait », la minute encore indivisible et très couteuse ; l’accès au téléphone n’est pas à la portée de tous

La deuxième période allant de 2006 à fin 2013 marque le début, de la guerre des prix sous l’impulsion de l’agence de régulation des télécommunications et l’entrée de la forte communication (démultiplication de banderoles et affichages au grand format dans les artères des villes et sur les principaux axes routiers, spot TV et Radio) de la part du duopole. Nous la dénomination « Période de la tarification à la seconde ». Le prix de la minute connait une baisse, et se fractionne selon l’usage du client.

En cette période, les offres et services de l’ensemble des opérateurs sont quasi identiques et de part et d’autre, on observe des offensives sur la baisse des prix au grand bonheur des clients qui demandent plus de temps de communication

La troisième période allant de 2013 à nos jours, marque l’entrée de la notion de « Bundle », l’entrée d’un troisième opérateur (Nextttel), l’entrée de la personnalisation des offres et l’entrée du mobile money. Le multi Sim existant dès la deuxième période, prend un élan considérable ; la guerre des prix s’accentue et la bataille des parts de marché s’intensifie.

Le client au fil du temps est devenu plus « averti » et « agile » et « conscient » ; il manifeste déjà son pouvoir de recommandation pour influencer ses choix dans son cercle relationnel. Le marketing analytique prend quartier dans la scénarisation des offres et l’expérience client prend plus d’importance à travers le ressenti sur l’indisponibilité du réseau et de service en temps de consommation. On peut voir naitre des « cluster client » selon bien entendu le comportement d’usage et la valeur client (pouvoir d’achat des produits/services).

Qu’est-ce que c’est la valeur client ? Qu’entendons-nous par valeur ? 

Avant de se prononcer sur une définition de la valeur, notons tout de même qu’indépendamment de la période qu’ait connu le marché de la téléphonie mobile, la notion valeur client était déjà connu mais avec bien des spécificités différentes.

Partant de la définition du dictionnaire du Mercator en sa 12e édition, nous pouvons définir la valeur ou proposition de valeur comme étant : « un choix stratégique qui détermine ce que les clients doivent obtenir (bénéfice perceptuel) pour ce qu’ils donnent (coût perceptuel) afin de créer une offre dont la valeur perceptuelle est supérieure à celle des concurrents ».

On comprend bien que la valeur ici ne se considère pas uniquement par le profit qu’une entreprise estime pouvoir tirer de sa relation avec sa clientèle, mais plutôt une profitabilité mutuelle entre la clientèle et l’entreprise.

En référence aux périodicités qu’ait connu le secteur de la téléphonie mobile, on peut bien constater que la notion de valeur ou proposition de valeur client a aussi connu des variations profondes.

La note introductive des périodes qu’ait connu le marché de la téléphonie mobile montre les différents changements dans la scénarisation des initiatives marketing et habitudes de consommation.

De nos jours, on observe une forte convergence vers l’analytique basée sur des outils d’intelligence artificielle et Big Data avec une forte connotation à la personnalisation des produits. Cette nouvelle technique de ciblage axée sur le comportement d’usage en fonction du cycle de vie du client se pratique et accentue une agressivité commerciale par l’ensemble des players directs, en tirant davantage profit de la poche de dépense télécoms du client.

Cette conjugaison de facteurs entrainant une augmentation du multisim (client chez plusieurs opérateurs) avec une versatilité grandissante des clients surfant sur la générosité et friands de gratuité conduit les marques vers une bataille accentuée de part de marché

Dès lors, on se demande s’il n’adviendra pas une quatrième période où la téléphonie mobile vivra ou connaitra une autre pratique mercantile ? ou encore n’est-il pas temps d’apporter une rupture de la scénarisation actuelle des initiatives marché ? le mix valeur fonctionnelle, émotionnelle et spirituelle peut-il apporter une dimension favorisant une transformation des marques et un changement dans les habitudes de consommation ?

Commençons par définir ce que nous attendons par révolution du marché et des marques dans la téléphonie mobile. Dans notre compréhension, nous la considérons comme étant une transformation ou un changement profond dans la pratique mercantile pour un engagement fort de la clientèle et une croissance de marché.

Avant la définition dans notre compréhension bien entendu des termes « valeur fonctionnelle », « valeur émotionnelle » et valeur spirituelle » applicables au secteur de la téléphonie mobile, et leur combinaison pour une perception d’efficacité du marketing, faisons un parallèle dans le secteur brassicole qui nonobstant la hausse des prix connait une croissance.

Quels facteurs à mettre évidence pour expliquer le comportement des consommateurs sur l’adoption d’une marque de bière précise ? ou encore sur quels éléments se portent le choix d’adoption d’une bière brune par rapport à une bière blonde par exemple ? est-ce les caractéristiques ou ingrédients du produit ? est-ce l’influence de la puissance de la marque ? est-ce la disponibilité du produit ? est-ce le prix ? est-ce les croyances des consommateurs ? est-ce les promos ? 

Nous pouvons aller sur une infinité de questionnements, mais on retient en évidence que les clients sont assez fidèles sur une marque de bière bien que les prix soient alignés indépendamment du type de produit. Ainsi, nous pouvons conclure qu’il existe un mix de valeurs endogènes et exogènes au secteur brassicole contribuant à la puissance des marques.

Qu’entendons-nous par valeur fonctionnelle ? Sous quels aspects s’intègre-t-elle dans la scénarisation des produits et service Telco ? Quels apports pour le client dans ses habitudes de consommation ? Quels outils de mesure de la valeur fonctionnelle d’un produit sur sa clientèle ?

Nous entendons par valeur fonctionnelle, la traduction de la satisfaction du besoin exprimé ou non d’un client à travers l’usage du produit ou service. Elle se focalise sur les caractéristiques du produit ou service. 

La démarche de création de la valeur fonctionnelle passe par une analyse cascadée en deux volets : L’analyse fonctionnelle du besoin, qui dans notre compréhension permet d’identifier, qualifier et quantifier les attentes du client à satisfaire.et l’analyse fonctionnelle du produit qui se focalise sur la conception proprement dite du produit ou le service.

Au vu de la pénétration grandissante de l’usage de l’analytique dans l’exercice du marketing, les marques Telco se servent de plus en plus de la démarche empirique pour animer et concevoir des offres et services. Cette démarche se repose sur des données historiées traduisant le comportement de consommation et les interactions entre les clients.

Qu’est-ce que c’est qu’une valeur émotionnelle ? Comment s’adapte –t-elle dans l’implémentation des offres et services ? Quels impacts apporte-t-elle au client final dans ses habitudes de consommation ? Comment mesurer l’apport que dégage la valeur émotionnelle d’un produit sur sa clientèle ?

La valeur émotionnelle peut se définir dans notre compréhension comme étant la résultante des actions mises en œuvre pour marquer les esprits et créer un lien durable entre les émotions ressenties des clients et la marque.

Cette dimension émotionnelle prend racine sur une assertion psychologique. « Un être humain n’est pas uniquement considéré comme un être raisonnable mais un être d’émotions ». Dans le processus décisionnel du client, les émotions et la rationalité (valeur fonctionnelle) sont généralement en relation conflictuelle. Ainsi, construire la valeur émotionnelle reviendrait à détecter, mesurer et analyser des émotions clients (la joie, la tristesse, la surprise, la colère, la peur, le dégoût, le mépris…)  et les rendre favorable à une marque

La démarche de création d’une valeur émotionnelle passe par une analyse concomitante entre le développement d’une publicité émotionnelle et la mise en œuvre des techniques permettant de détecter les facteurs sensoriels émergents.

Les marques Telco de nos jours investissent énormément sur la communication des offres et services ; la bataille sur les différents canaux de communication s’accentue avec une démultiplication des publicités qui semblent rester temporelles dans la mémoire des clients. Pour une offre ou un service, les marques Telco doivent dans le processus publicitaire :

Mener une étude qualitative notamment des focus group avec des potentiels clients remplissant les caractéristiques de la cible sur les attributs du produit ou service. Cet entretien de groupe permettra d’identifier les émotions ressenties.

Une fois la détection des émotions et attributs, le brand doit concevoir la créa (affiche, spot TV, spot radio)

Une fois la créa conçue, on devrait mener à nouveau un entretien de group avec toujours des potentiels clients différents répondant aux critères de la cible où on passe en revue la pub pour identifier les facteurs de mémorisation et d’attachement en ce qui concerne les sens vue et ouïe (les deux utilisés pour Les Telco)

L’intégration du facteur émotionnelle dans la création de la valeur viendra donc susciter des émotions et éveiller certains sens pour déclencher un acte d’achat, favoriser la mémorisation publicitaire et l’attachement à la marque.

La valeur émotionnelle d’un produit ou un service en Telco se mesurera donc par la notoriété positive du produit, la notoriété de la marque, la perception sur le ton publicitaire, la brand equity, le taux préférence et considération du produit et de la marque

Au vu de ce qui précède, nous avons vue à suffisance et bien compris que la valeur émotionnelle est une couche importante à mettre au-dessus de celle fonctionnelle pour rendre une marque plus forte.

Toutefois, le quotidien et les essentiels constituant la sacralité du client doivent être analysés et c’est l’objet du paragraphe suivant

Qu’entendons-nous par valeur spirituelle ? Comment se caractérise-t-elle auprès de la clientèle ? Sous quels aspects s’intègre-t-elle dans la scénarisation des produits et service Telco ? est-elle mesurable ? Si oui comment ?

L’être humain dans sa globalité au-delà de ses sentiments et émotions ressentis, exprime certaines aspirations (pour lui et son cercle relationnel) et mène sa vie selon un style qui lui sied le mieux.

Les deux éléments : Styles de vie et Aspirations constituent des éléments de sacralisation pour les clients et ces derniers s’identifient en permanence au quotidien sur ces valeurs et en font une « religion » ou une « croyance ».

 

La valeur spirituelle peut donc se définir dans notre compréhension comme étant la résultante des actions mises en œuvre pour marquer les esprits et créer un lien durable entre les « croyances » manifestées des clients et la marque.

Construire la valeur spirituelle reviendrait à détecter, mesurer et analyser des styles de vie et aspirations clients et les attacher à une marque

De nos jours, l’opposition de force entre les marques Telco s’intensifie avec la course vers le développement du volume d’affaire (base client et chiffre d’affaire). Le cycle de vie du client ne doit donc pas qu’être étudié selon l’axe analytique (comportement d’usage) mais y intégrer aussi l’histoire des croyances des clients.

Cette intégration passe par un renchérissement de la valeur émotionnelle en ajoutant la dimension « croyance » dans le développement d’une publicité émotionnelle et la mise en œuvre des facteurs sensoriels

En définitive, la révolution du marché de la téléphonie mobile passe par le renforcement de la puissance et l’identité des marques. Autrement dit, l’ADN des marques devrait refléter le produit ou service attendu ou souhaité, les émotions ressenties et les croyances vécues et voulues des clients avant pendant ou après l’acte d’achat. On transformerait donc des simples utilisateurs de produits et services en « adopteur » et « adoreur » des marques

Le bruit médiatique de par la démultiplication des publicités sur un même produit doit laisser place à une publicité forte provoquant un choc émotionnel, un choc affectif où le consommateur identifie ses croyances