La Proposition de Valeur Client, un indispensable pour une compétitivité structurelle : Application au secteur bancaire

« La valeur d’un trésor réside dans son secret. » De Suzanne Martel

Précédemment, nous avons vu que pour une meilleure prise de décision marketing, il faut absolument faire recours à une analyse structurelle du marché, de l’environnement et du climat des affaires dont découleront les prévisions de marché présentant le volume d’affaires captable suivant l’exercice commercial.

Cependant, ce qui précède n’est qu’une condition nécessaire mais pas suffisante car par ailleurs, au de-là de tous les aspects business, il faut concomitamment travailler sur une stratégie de marque permettant d’augurer à l’entreprise une Brand Power et une notoriété pour une prédisposition et propension à la consommation de ses produits/services.

Dans une démarche méthodologique et méthodique de création de la valeur client, il y’a ou il y’aurait à l’épicentre de la sphère, un élément très important communément appelé CVP (Customer Value Proposition) ou encore Proposition de valeur client dont la scénarisation/élaboration conjugue un ensemble d’actions business, brand, GTM (Go to Market), Communication commerciale, institutionnelle…

Toutes les marques ont besoin de se différencier et de convaincre les consommateurs d’acheter leurs produits ou leurs services. Il est donc essentiel pour elles de définir une proposition de valeur robuste et attractive. Celle-ci va leur permettre d’exprimer leurs bénéfices en accord avec les attentes de leur cible. Unique et claire, la proposition de valeur est un concept indispensable à toute stratégie de marketing bien construite.

Cependant, il est fort de constater que dans la plupart des entreprises quel que soit le secteur d’activité ou de la taille, la construction d’une Proposition Valeur Client se résume très souvent à l’offre/Promo/Produit/service uniquement.

Des géants mondiaux comme Coca-Cola, PEPSI, Heineken, Apple, Samsung… demeurent au sommet de la pyramide commerciale de par leur conduite structurelle dans le temps des différentes campagnes commerciales sur des univers variés embarquant dans la chaine de valeur client un bénéfice peut être intangible mais perceptuel.

Notre discussion hebdomadaire portera sur le potentiel d’une bonne Proposition de Valeur Client amenée sur le marché et de son impact sur la valeur intrinsèque du client finale.

Nous aborderons les principes fondamentaux d’une proposition de valeur client, les marqueurs permettant de rendre forte une CVP et sur ses leviers distinctifs permettant d’assurer la notoriété structurelle et pérenne dans le marché.

Et enfin, nous essayerons de mettre en évidence des éléments disruptifs qui pourrait permettre aux entreprises du secteur bancaire de se démarquer en termes de construction des Proposition de Valeur Client que pour une croissance business et brand en continue.

 

Les principes fondamentaux d’une proposition de valeur client

 

En guise de définition, selon le Mercator dans sa 13e édition, définit une proposition de valeur comme étant : « Choix stratégique qui détermine ce que les clients doivent obtenir (principaux bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (principaux coûts perçus), afin de créer une offre dont la valeur perçue est supérieure à celle des concurrents ».

Autrement dit, une proposition de valeur serait une promesse présentant la plus-value d’un produit, d’un service ou d’une marque. Elle mettrait en avant les bénéfices et/ou les avantages que l’offre/Produit/service va apporter au marché et à la clientèle.

Le principe fondamental d’une proposition de valeur client serait d’inciter des potentiels clients à découvrir et éventuellement à acheter le produit/service d’une entreprise. Elle représente un plaidoyer d’une entreprise auprès du marché en réponse à la satisfaction des besoins exprimés ou non.

Elle supporte l’incitation communicationnelle ou l’activation de la marque pour démontrer la valeur ajoutée de l’offre au détriment de ceux de la concurrence. En d’autres termes, c’est la justification du positionnement de l’action/activité commerciale de l’entreprise dans le marché.

Généralement, en confusion ou réduction de la proposition de valeur à l’offre/produit/service, l’on observe une portée à court terme traduisant ainsi en quelque sorte la durée de vie du produit ou service.

Mon avis personnel serait de construire une proposition de valeur sous trois dimensions que j’appelle affectueusement Trident Stratégique d’une CVP 😊

 

  • L’axe Produit/Service/Offre répondant à la valeur fonctionnelle à proposer à la clientèle ;

 

  • La vision quant à elle traduit l’ambition, la portée en corrélation à la mission et valeurs de l’entreprise ;

 

  • Le positionnement visant à occuper une place prépondérante dans l’esprit des consommateurs à travers la liaison entre les objectifs, les caractéristiques du produit/service/offre, et de l’image projetée.

 

Les principes canoniques d’élaboration d’une proposition de valeur client prévoit les étapes suivantes :

  • La définition claire, précise et concise du profil type du client à adresser par le produit/service/l’offre. Ceci permettrait de se projeter sur une idée précise, sur les attentes, les besoins et les problématiques des potentiels clients afin de leur proposer un produit/service qui leur correspondrait.

 

  • Quel serait le problème à résoudre dont l’offre/produit/service répondra ? Bien comprendre les consommateurs permettrait d’identifier les problématiques auxquelles ils font face. Entre autres, il s’agirait d’un besoin, d’une envie ou de points de douleur que le produit/service/offre viendra combler

 

  • Face à la dynamique du marché et de l’opposition d forces de la concurrence, quels seraient les avantages tangibles et/ou perceptuel que le produit/service apportera comme valeur ajoutée aux potentiels clients ? Cela reviendrait simplement à valoriser les attributs du produit ou du service qui les rendent uniques sur le marché.

 

  • À partir de la valeur fonctionnelle du produit/service, du positionnement voulu et assumé et de la portée/vision que l’on se fixerait, on rédige de façon précise la proposition de valeur

 

  • Toujours dans le processus d’élaboration et de la mise sur le marché, valider la proposition de valeur, ses objectifs et hypothèses (Business & Brand)

 

Application au secteur bancaire

 

Restant toujours sur la banque de détail, sachant que son activité principale qui consiste à la collecte de dépôts, distribution de crédits et gestion de moyens de paiement, fait d’elle un écosystème mouvementé traduit par une dynamique des agents économiques (particuliers & entreprises).

Ce dynamisme exige aux différents acteurs, une démarche évolutive dans l’innovation afin de se démarquer et de générer un intérêt perceptuel aux yeux des clients.

Les offres commerciales bancaires n’étant pas des biens de grande consommation, constitueraient un terrain favorable à la scénarisation des propositions de valeur durables et pérennes.

Comme vu de ce qui précède, la stratégie de mise en avant des propositions de valeur client devrait s’inscrire dans la mise en rail des stratégies globales et commerciales.

La question cruciale que l’on se poserait est celle de savoir : Quel serait le positionnement différentie de caque établissement bancaire au Cameroun ?

La réponse à cette question paraitrait ambiguë et peut-être indécise car au-delà de l’incitation commerciale, chacune d’elles devraient se formuler un positionnement et une vision commerciale claire et perceptible non pas par l’entreprise elle-même, mais plutôt le marché et les potentiels consommateurs.

Sachant que les produits bancaires proposés sont quasi alignés et substituables les uns aux autres dans le marché, la mise en avant des dimensions stratégiques d’une proposition de valeur viendra renforcer la puissance de marque avec en bénéfice la croissance structurelle…

Dès lors, la démarche à adopter pour construire une proposition de valeur client forte en ce qui concerne les établissements bancaires pourrait donc être la suivante :

1- Définir une vision marché et produit adaptée à Cible potentielle : Ici, la stratégie consisterait à construire un portefeuille de produits/services pensés pour le consommateur è Autrement dit, ne plus penser à ce que la compagnie souhaite vendre aux consommateurs, mais plutôt selon ce que les consommateurs souhaitent acheter/souscrire

 

2- Déterminer un positionnement clair, voulu et assumé : Nonobstant la multitude de services/produits desservis aux consommateurs, il faut toutefois assumer un positionnement connu et compréhensible par le grand public (Mass Market et Corporate). Entre autres comme positionnement, on peut citer :

 

    • Le développement industriel et agricole
    • Le développement des PME
    • L’innovation et le digital
    • Le commerce de gros et détail
    • Le développement du Rural

Aujourd’hui, les opérateurs bancaires doivent penser la banque de demain avec les acteurs avec lesquels ils écriront l’histoire et bâtiront la croissance structurelle.

La mise en place des propositions de valeur client unique et claire permettra dans le long terme assurer le succès commercial avec en filigrane le renforcement de la puissance de marque.

 

En résumé, la construction d’une proposition de valeur client forte confère une garantie de croissance structurelle à long terme et renforce davantage le capital marque de l’entreprise.

Il est nécessaire, impératif et important de mettre une attention particulière dans la mise sur le marché des produits/services.

 

Le reste pour la suite dans vos commentaires saillants et enrichissants pour l’avancée du secteur d’activité😊

 

[author] [author_image timthumb=’on’]https://media.licdn.com/dms/image/C4E03AQENNlYGzWQtAw/profile-displayphoto-shrink_400_400/0/1663398809318?e=1678924800&v=beta&t=lUUhgBU-_CRPyecydq47DFWrGQmUuqxPC1Kf6BGDAtc[/author_image] [author_info]Article rédigé par Tristan MBIANDA NANA, 13 ans d’expérience dans la Business Intelligence et Planning, Recherche et Stratégie Marketing[/author_info] [/author]

Partager l’article

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp